AMAZON SEKAI SAISENTAN NO SENRYAKU GA WAKARU
by Makoto Naruke
Copyright ⓒ 2018 by Makoto Naruke
Korean translation copyright ⓒ 2019 by Seoul Cultural Publishers, Inc.
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Original Japanese language edition published by Diamond, Inc.
Korean translation rights arranged with Diamond, Inc. through
The English Agency(Japan) Ltd., and Duran Kim Agency(Seoul).
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들어가는 말
우리는 이미 누구라도 아마존과 상관없이 생활하기는 어렵다. 이렇게 말하면 지나치다고 할까. 그러나 “난 아마존에서 물건을 사지 않아”라고 말하는 사람도 어쩔 수는 없다. 직접 아마존의 서비스를 이용하지 않는다 해도 사회의 이곳저곳에는 이미 아마존이 확실히 침투해 있기 때문이다.
아마존이 비밀주의를 지향한다는 것은 이미 널리 알려진 사실이다. 누구든 ‘설마 이 정도까지?’라고 할 정도로 아마존과 밀접한 생활을 하고 있다. 하지만 그 진실을 속속들이 알기는 어렵다. 그래서 더더욱 아마존 제국에 대해 제대로 알고 갈 필요가 있다.
아마존의 비즈니스는 경영학의 혁명이라 단언할 수 있다. 10년 후에는 반드시 경영학 교과서에 실릴 것이라 장담할 정도로 획기적인 기업이 바로 아마존이다. ‘인터넷과 현실의 경계를 없앤’ 최초의 기업으로 아마존은 미래에 길이길이 회자될 것이다.
아마존에는 새로운 비즈니스가 가득 차 있다. 다양한 비즈니스 모델, 캐시플로Cash flow, AI 기술……. 이제 아마존을 아는 것은 한 기업의 경영에 대해 아는 차원을 넘어선다.
이 책에서는 아마존과 경쟁하는 모든 기업에 대해 언급하고 있다. 마이크로소프트, 애플, 구글 등의 IT 기업은 물론이고, 도요타 자동차トヨタ自動車, NTT도코모NTTドコモ, 라쿠텐Rakuten, 미쓰코시이세탄三越伊勢丹, 미쓰비시UFJ파이낸셜三菱UFJフィナンシャル 그룹 등 모두가 각 업계의 최고 기업이다. 즉, 아마존이란 한 기업을 알게 되면, 주요 업계들에 대해 알게 되는 것이다. 동시에 그 안에서 무엇이 일어나고 있는지를 알게 되는 것이다. 뿐만 아니라 비즈니스맨에게 꼭 필요한 최신 비즈니스 감각을 키우게 된다는 의미를 갖기도 한다.
우선 아마존이란 기업이 얼마나 대단한지를 전체적으로 간단히 살펴보고자 한다. 아마존은 1995년에 영업을 시작한 이후 폭발적인 성장을 계속해오고 있다. 먼저 아마존의 주가는 최초 상장 때보다 1,252배 올랐다. 2015년 6월부터 3년 동안의 주가 변화를 살펴보면, 애플, 구글, 페이스북은 각각 2배 정도 올랐지만, 아마존만큼은 4배 올랐다. 이런 주가 상승을 지지해주는 가장 큰 요인은 바로 캐시플로 경영이다. 캐시플로란 기업 활동을 하는 데 자유롭게 사용할 수 있는 현금 흐름을 말한다. 보통 기업들은 캐시플로를 통해 설비투자를 하고, 빚도 갚고, 이익을 계상한다. 그런데 아마존은 장기간 이익을 계상하지 않고 대부분을 설비투자로 돌렸다.
극단적으로 말하면 해마다 수천억 엔을 써가면서 초대형 물류창고와 소매점을 하나씩 하나씩 늘려나가고 있는 셈이다. 아마존의 자금 운용에서 또 하나 놀라운 사실은 소매업계에서 좀처럼 보기 어려운 캐시 컨버전 사이클Cash Conversion Cycle : CCC(현금 전환 주기)이다. 아마존의 CCC는 요술 방망이처럼 필요한 돈을 뚝딱뚝딱 만들어내고 있다.
CCC를 좀 더 쉽게 표현하자면, 고객으로부터 대금을 회수하기까지 걸리는 기간을 말한다. 뜻밖에도 2017년 12월 아마존의 CCC는 –28.5일이었다. 즉, 물건을 팔기 약 30일 전에 현금이 먼저 들어온다는 뜻이다. 같은 시기에 월마트Walmart나 코스트코Costco Wholesale(이하 ‘코스트코’)는 CCC가 플러스였다.
본문에서 자세하게 설명하겠지만, 아마존은 매출이 오르면 오를수록 손에 들어오는 자금이 극대화되는 캐시머신이다. 거꾸로 말하면 아마존에는 성장이야말로 생존의 열쇠가 된다. 이 사실은 아마존과 경쟁하는 기업엔 악몽이다. 아마존 때문에 자기 회사의 ‘시장점유율’과 ‘성장 기회’ 양쪽을 동시에 잃어버리게 된다는 의미이기 때문이다.
하지만 이러한 강점도 아마존의 일부분에 지나지 않는다. 아마존의 진정한 강점은 기업을 대상으로 한 서비스다. 아마존 웹 서비스Amazon Web Services : AWS와 풀필먼트 바이 아마존Fulfilment By Amazon : FBA이 그것을 지탱하고 굴러가게 하는 두 바퀴다. IT업계에서 아마존은 기업 대상 클라우드 서비스 제공 회사 중 세계 최대 규모로 인식되고 있다.
AWS가 제공되면서 기업은 이제까지 큰돈을 들여 개발해온 서버를 가질 필요가 없게 되었다. 이런 식으로 아마존은 업계에 혁명을 일으켰다. 아마존의 입장에서도 클라우드 사업은 그들이 특히 자신 있어 하는 규모의 이익scale merit(대량생산이나 대량구매 등 규모의 확대로 얻어지는 이익-옮긴이)을 확보하기 쉽게 해준다.
예를 들어, 일본 기업은 아침 8시부터 저녁 5시까지 컴퓨터를 활발히 사용하지만, 늦은 밤에는 거의 사용하지 않는다. 대신 그 시간대에 같은 규모의 미국 기업이 놀고 있는 그 컴퓨터의 서버를 사용할 수 있다면, 각 회사의 컴퓨터 사용 비용은 절반이 될 것이다. 이것을 지구상의 무수한 기업들에 적용하면, 컴퓨터 사용 비용은 훨씬 줄어들 것이다.
현재 AWS의 영업이익은 43억 달러에 이른다. 아마존의 어떤 사업보다도 높다. 따라서 아마존이 무엇으로 돈을 버는 회사냐고 묻는다면, 클라우드 사업이라 답하는 것이 가장 타당할 것이다. 그리고 이 사업으로 올린 매출 역시 또 다른 사업의 설비투자에 쓰인다.
그런 면에서 AWS의 실질적인 라이벌은 마이크로소프트의 클라우드 사업체인 애저Azure일 것이다. 신기하게도 이 두 회사는 모두 시애틀을 기반으로 하고 있다. 덕분에 지금 시애틀은 상상도 못할 정도로 호황을 누리고 있다.
풀필먼트 바이 아마존FBA도 결국 많은 기업에 필수 서비스가 되고, 라이벌에는 악몽을 선사할 것이다. 이에 대해서도 본문에서 자세히 다룰 것인데, 아마존만의 다양한 상품과 저렴한 가격은 바로 이 FBA에서 비롯된 것이다. FBA는 아마존에 출품하는 기업들에 훌륭한 인프라를 제공한다. 중소기업으로서는 마련하기 어려운 창고, 재고 관리, 결제, 배송, 고객 서비스 등을 아마존이 대신해주는 것이다.
즉, FBA를 이용하는 출품업자는 자사 제품을 아마존의 창고에 보내면, 더 이상 아무것도 하지 않아도 된다. 아마존의 재고 관리를 받으며 결제에서 배송까지 맡길 수 있기 때문이다. 심지어는 아마존에서 판매하지 않는 자사의 상품도 아마존의 물류망을 통해 보낼 수 있다.
어느 개인이 새로운 상품을 기획했다고 치자. 그 설계와 제조는 중국 기업에 맡기고 판매와 유통은 아마존에 맡기는 식으로 경영할 수 있을 것이다. 이런 식이라면, 혼자서 몇 백억 엔에 이르는 사업을 시작하는 것조차 가능하게 된다. 그런데 바로 이 모든 것을 가능하게 만들어준 것이 FBA다.
이처럼 FBA라는, 지나칠 정도로 편리한 구조가 마련되어 있기 때문에 아마존의 물품 구색은 어떤 쇼핑몰보다 뛰어나다. 현재 아마존 마켓플레이스Market Place에서 취급하고 있는 상품 수는 전 세계적으로 2억 품목에 이른다. 거의 모든 기업이 거의 모든 상품을 아마존을 통해 팔고 있다고 보아도 좋을 정도다.
아마존은 물류 시스템도 훌륭하다. FBA 시스템을 통해 갖춘 대량의 상품을 잘 보관했다가 소비자에게 신속하게 전달해 최강 물류 시스템의 힘을 보여주고 있다. 매일 하나의 창고에서 출하할 수 있는 상품 수는 무려 160만 개에 이른다. 뿐만 아니라 스스로 항공수송기와 배를 준비해두고, 스스로 축적해놓은 쇼핑 데이터를 기반으로 최고 적절한 상품을 추천해주고 있다. ‘오늘 사고 내일 받는다’는 말 그대로 실천하는 아마존의 물류는 아마존 최대의 서비스다. 다른 회사는 미처 갖추지 못한 아마존만의 무기다.
아마존의 특이성은 그 규모나 구조에만 있는 것이 아니다. 아마존 같은 인터넷 쇼핑몰에서는 절도가 불가능하다. 그 덕분에 아마존이 절도로 손해 보는 상품의 비율은 제로다. 일본에서도 오프라인 매장을 마련하지 않는 덕분에 거의 연간 300억 엔의 이익이 발생한다고 한다.
그렇다고 아마존이 온라인에만 전념한 채 오프라인 매장을 나 몰라라 하는 것은 아니다. 온라인에서 이룬 성공을 발판으로 최근 오프라인에도 착실하게 진출하고 있다. 2017년에는 고급 슈퍼마켓인 홀푸드마켓Whole Foods Market(이하 ‘홀푸드’)을 매수했다. 이로써 미국을 중심으로 캐나다와 영국의 노른자위 땅에 450개에 이르는 매장을 소유하게 되었다. 게다가 아마존 고Amazon Go라는 무인점포 사업도 시작했다. 어느 쪽도 단순 소매업에 머물지 않고 온라인과 오프라인의 경계를 넘나드는 아마존식 서비스의 거점이 되고 있다.
대충 살펴본 것만으로도 이 정도다. 사실 이것들은 대단한 아마존의 일부분만을 보여주고 있을 뿐이다. 하루하루 무섭게 뻗어가는 이 기업의 성장 속도는 창업자인 제프 베조스Jeff Bezos 스스로도 제대로 파악하지 못하고 있을 것이다.
아마존의 창업자 제프 베조스는 2018년 포브스 선정 100대 부호에서 처음으로 1위를 차지했다. 그의 자산 총액은 1,120억 달러(한화 약 130조 4,000억 원-옮긴이)다. 아마존의 주가가 1년 동안 약 59퍼센트 올랐기 때문에, 자산은 같은 기간 동안 392억 달러 증가했다. 포브스의 100대 부호 선정 역사상 최댓값이었다고 한다.
지금 이 책을 읽고 있는 독자들 중에는 아마존 프라임Amazon Prime 회원으로 이미 아마존의 매력에 푹 빠져 있는 분들도 있을 것이다. 그런가 하면 자신도 모르는 사이에 AWS의 덕을 보고 있는 분들도 많을 것이다. 이 책에서는 아마존이 어떻게 해서 다른 회사를 압도하는 기업이 되었는지. 왜 이익을 내지 못하는 것 같은 새로운 서비스를 계속 제공하는지. 그리고 아마존이 그리는 미래 등, 이 거대 기업의 전모를 낱낱이 파헤쳐보고자 한다.
앞으로 몇 년 이내에 아마존의 대부분 상품은 드론으로 배송될 것이다. 아마존은 이와 관련해 하늘에 드론기지를 세우려고 특허까지 신청해놓고 있다. 사람은 보이지 않고 드론이 아마존 로고가 찍힌 상자를 눈앞에 내려놓고 다시 날아올라 돌아가는 모습을 상상해보라.
아마존은 지금도 고객이 원하는 것을 채워주기 위해 끊임없이 기술을 개발하며 인프라를 다지고 있다. 투자도 AI, 자율주행, 얼굴 인식, 번역 시스템에 이르기까지 다양한 분야를 향하고 있다. 아마존의 투자처를 보면 앞으로 세계의 미래를 알 수 있다고 해도 좋을 정도다. 반복해서 말하지만, 아마존은 하나의 제국을 만들어가고 있다. 아마존의 현재를 아는 것은 비즈니스의 최첨단을 아는 것이다. 미래사회를 엿보는 것이다.
차례
들어가는 말
서문
아마존 없이는 불가능한 생활
아마존 없이는 생활이 불가능할지도
아마존은 왜 비밀주의인가
아마존을 이해하는 것은 미래의 경영학을 공부하는 것과 같다
지구 전체의 경제 활동에 영향을 끼치는 아마존
인터넷의 가능성을 알아보지 못한 회사가 쓰러지고 있다
아마존은 어떤 점이 훌륭한가
빅5 중에서도 타의 추종을 불허하는 성장
경제를 좌우하는 두려운 존재, 아마존
아마존을 이렇게 생각한다 01· 아마존의 사업 확장과 전환은 사실 대기업이라면 불가능한 일이다
제1장
다양한 상품과 싼 가격을 실현한 구조
압도적인 상품 수와 싼 가격이 어떻게 가능한 걸까
모든 상품을 취급하는 마켓플레이스의 구조
마켓플레이스를 이용하고 싶어지는 것은 FBA 덕분
아마존만이 할 수 있는 물류 서비스는 출품자에게도 매력적
중소기업에게 FBA는 해외 진출의 발판이 된다
라쿠텐에서 파는 상품도 아마존 창고에서 나간다
광고가 있기 때문에 아마존 출품만으로 판매는 완결된다
싼 가격은 방대한 인기 상품 데이터에서 비롯되는 것
스타트업 기업을 최초로 키워주며 함께 성장한다
아마존을 이길 수 없는 이유, 차원이 다른 즐거움을 주는 서비스
월마트의 고객을 프라임 서비스 안으로 끌어들이다
고객이 원하는 것을 예측해 출하하는 특허기술
아마존과 라쿠텐의 비즈니스 모델의 차이
창고와 재고를 가지는 것은 사업을 키우기 위해 필수
물류는 서비스다
저관여제품 시장은 이제부터 점점 확대 - 아마존 대시 버튼
IoT 가전에 포위된 생활은 이미 시작되었다
이제 아마존을 절대 이길 수 없는 걸까
제2장
현금이 있으므로 실패할 수 있다
적자라도 주가가 떨어지지 않는 구조
정말 놀라운 아마존의 캐시플로
CCC가 마이너스라는 마법에서 자금이 생겨나다
상품이 발매되기 30일 전에 이미 현금이 들어온다
CCC를 어떻게 하면 마이너스로 유지할 수 있는가
아마존의 최저 매입가 전략
매출 규모에 대한 정리
아마존의 초기 주가는 아주 낮았다
아마존을 이렇게 생각한다 02· 로마제국과 에도시대를 닮은 아마존
아무리 힘들어도 이익은 전부 신규 투자에 쏟는다
아마존을 이렇게 생각한다 03· 캐시플로 경영이란 말은 아마 베조스의 변명이다
제3장
아마존에서 가장 큰 이익을 올리고 있는 AWS
아마존을 먹여 살리는 거대한 비즈니스
왜 AWS가 IT 대기업보다 잘나가는가
AWS의 고객은 CIA
AWS의 영업이익이 다른 부문을 위한 투자자금이 된다
자사를 위해 개발했던 시스템을 상품으로 만들다
지나치게 커지면 성장률이 주춤거리는 이유
아마존의 특기인 규모의 이익- 전 세계에 설치된 데이터 센터
아마존을 이렇게 생각한다 04· 전 세계적으로 계속 증가하는 데이터 센터와 가상화폐의 관계
AWS도 고객을 위한 저렴한 가격으로 패권을 잡다
해저 케이블을 소유하다
제4장
아마존 프라임 회원이란 무엇인가
아마존 프라임 회원 수는 이미 국가 수준
연회비는 일단 싸게, 나중에 차츰 올린다
서비스 과다인 것은 라이프 스타일에 침투하기 위해서다
제5장
아마존으로부터 M&A를 배운다
M&A의 장점에 대해 생각해본다
테크놀로지와 실제 매장을 융합시킨 장대한 실험이 시작된다
팔 예정이 없는 기업도 매수한다
현금만 있으면 실적이 좋은 경쟁상대도 M&A할 수 있다
일본에서의 M&A가 이루어질 가능성
아마존을 이렇게 생각한다 05· 아마존이 하는 것은 1980년대 일본 대기업 방식
제6장
거대한 창고와 배송력으로 물류를 제압한다
거대한 창고와 배송력으로 물류를 제압한다
해상운송에 뛰어들어 수출 중개업자를 축출
마지막 1마일을 통제하면 물류를 통제할 수 있다
물류업자와 이렇게 사귄다
다른 회사의 상품 배송에도 뛰어들다 SWA
왜 일본에선 아마존이 직접 물류에 나서지 않을까
주문 후 1시간 내 상품을 받는 구조
물류 창고의 플랫폼이기도 하다
제7장
플랫폼의 주인이 되려면
업계에서 최고가 되려면 무엇보다 플랫폼 기업이 되어야
도매 생략은 저가의 기본– 출판업계
슈퍼마켓을 위협하는 아마존 프레시
아마존 프레시는 온라인과 오프라인 매장을 오간다
아마존 페이로 경제 분야의 패자를 노려
기술을 조합해 새로운 서비스를 만든다
하이브랜드도 속속 참여시키는 B2C 아마존 패션
아마존 패션의 성장 이유는 물류
아마존은 조조타운을 맹추격하고 있다
새로운 대출 형태를 만드는 아마존 렌딩
아마존은 은행을 세울지도 모른다
신용카드 사업 진입은 금융의 기본
기업 대상 상품은 성장 시장
조금 시험해보고 다른 서비스의 발판으로 삼는다
세계가 고민하는 아마존의 과세 문제
제8장
아마존을 뿌리서부터 지지하는 것은 기술
아마존 고가 진정 뛰어난 이유는 기술 때문
기술을 팔기 위한 아마존 고
아마존 고는 물류에 공유경제를 낳는다
아마존 에코의 진정한 의미는 가전업계를 바꾸고 시장을 지배하는 것
알렉사를 시장에 개방해 연동 제품을 늘린다
기술면에서도 패션업계를 뿌리부터 바꿔놓을 가능성
패스트 패션의 시장점유율도 기술로 완전히 장악한다
아마존의 미래 구상을 알면 세계의 미래를 알 수 있다
드론 전용기지는 하늘에 만든다
왜 AI가 미래를 만드는 것일까
주목해야 할 자율주행
얼굴인식에서도 뛰어나다
번역 시스템은 우선 자사용으로 개발
AI 인재 쟁탈이 시작되었다
제9장
아마존이라는 조직
협조는 필요하지 않고 개별 아이디어가 우선시되는 조직
실패를 반복한 뒤 히트작을 만든다
아마존이 거대 제국이 되기까지
끝맺는 말
아마존 없이는
생활이 불가능할지도
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10년 전이라면 기분 나쁜 농담으로 들렸을지 모르겠다. 하지만 2018년 시점에서 아마존이 없다면 생활이 불가능할지도 모른다는 말은 현실이 되고 있다. 가까운 편의점이 사라져도, 텔레비전이 하루 종일 나오지 않아도 그다지 곤란하지 않다. 하지만 아마존을 이용할 수 없다면 생활이 엉망이 되는 사람들이 속출할 것이다.
지구상 가장 풍요로운 상품이 준비되어 있는 온라인 쇼핑몰에서 쇼핑하지 못하는 불편 때문만은 아니다. 쇼핑한 물건을 다음 날 받을 수 없게 되기 때문이다. 아마존 프라임 회원이라면 어디서나 무료로 즐기던 영화나 음악 서비스를 누릴 수 없게 되기 때문이다. 하지만 이것도 아마존의 지극히 작은 일부에 지나지 않는다. 오히려 기업에 미치는 영향은 훨씬 더 크다. 아마존에 제3자가 상품을 출품할 수 있는 마켓플레이스는 현재 전 세계적으로 200만 개 기업이 이용하고 있다. 기업들은 이곳에서 상품 출하와 배달까지 대신해주는 아마존의 서비스를 받고 있다. 아마존의 이런 서비스가 갑자기 끊기면, 기업 활동 자체가 마비되는 회사가 속출할 것이다.
그뿐만이 아니다. 이보다 더 큰 영향력을 발휘하는 AWS(아마존 웹 서비스)가 있다. AWS는 기업을 대상으로 하는 클라우드 서비스다. 원래는 아마존 자신의 온라인 판매를 위해 구축한 거대 서버 시스템이다. 그런데 남아도는 공간이 생기자 이를 처리하기 위해 시작한, 이른바 ‘잉여 자원 처리용 부가적 사업’이었다. 하지만 이제 AWS는 세계 유명 대기업들과 미 정부기관까지 이용하는 거대 사업이 되어 믿기 어려울 정도로 많은 수익을 올리고 있다. 현재 아마존은 마이크로소프트와 구글을 능가하는 최대 클라우드 서비스 회사이기도 하다.
AWS가 멈추면 많은 대기업의 정보처리가 멈춘다. 까딱 잘못하면 금융기관의 결제도 멈추고, 세계 경제 전체가 흔들릴 가능성이 있다. 아직 실감하지 못하는 사람도 많을 것이다. 하지만 개인도 기업도 아닌 인류 전체가 아마존 없이는 생활할 수 없는 시대가 은밀히 다가오고 있는 것이다.
창업자 제프 베조스 자신도 아마존을 멈출 수 없다
우리의 생활이 어느 정도까지 아마존에 젖어 있는지를 제대로 아는 사람이 얼마나 될까. 생각해보면, 소름이 돋을 정도로 무서운 상황이다. 지금 개인도 기업도 사회도 아마존에의 의존도가 점점 더 높아가고 있다. 그런 만큼 아마존에서 상품 가격을 인상하거나 서비스를 중단하면 쇼핑 난민이 되는 사람과 도산하는 기업이 속출할 것이다. 이런 상황을 두려워해 아마존이 모든 산업을 집어삼키고 있다고 경종을 울리는 목소리도 적지 않다.
아마존이 온라인 쇼핑의 강자라는 사실에는 이론의 여지가 없을 것이다. 미국의 온라인 쇼핑 시장에서 아마존이 차지하는 시장점유율은 40퍼센트를 넘는다. 그곳에서 오가는 거래액은 20조 엔에 이르려 하고 있다. 실로 아마존은 온라인 쇼핑의 거인이라 할 수 있다.
아마존의 이런 경영이 독점 금지법에 걸리지는 않을까 생각하는 사람도 있을 것이다. 하지만 온라인 쇼핑 자체가 소매업 전체에서 차지하는 비율은 10퍼센트 정도다. 즉, 아마존이 미국 소매업 전체에서 차지하는 비율은 4퍼센트 정도일 뿐이다. 따라서 아마존이 과점 상태에 있다고 말하거나 법적으로 배제하기는 어렵다. 특별히 그럴 이유도 없다. 아마존이 내거는 것은 지구상에서 가장 고객을 소중히 여기는 기업이다. 항상 가장 싼 가격에 가장 신속하게 배송하려고 노력하고 있다. 싼 가격으로 시장점유율을 높이고 나서, 그 후 가격을 올리려는 속셈도 아니다. 적어도 소비자는 아마존이 제시하는 가격에 불만을 표시하지는 않는다.
경쟁이 심한 미국 소매업계 기업들의 오프라인 매장이 아마존의 등장으로 궁지에 몰린 것은 사실이다. 하지만 법적으로 아마존이 제재 받을 가능성은 현재로선 전혀 없다고 봐도 좋다.
아마존은
왜 비밀주의인가
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아마존은 비밀주의다. 현지 미디어 중에는 아마존을 스탈린 시대의 소련 같다고 야유하는 곳도 있을 정도다. 애플의 스티브 잡스와 마이크로소프트의 빌 게이츠에 비해 아마존의 창업자 제프 베조스의 인상은 강하지 않다.
텍사스주 휴스턴 출신인 베조스는 프린스턴 대학을 졸업하고 금융업계를 거쳐 인터넷 비즈니스의 미래에 모든 것을 걸고 사업을 시작했다. 이것이 공개된 그의 경력이다. 1964년 1월 12일에 태어난 그에겐 네 명의 자녀가 있다. 중간 키에 살이 알맞게 쪘고, 머리카락 한 올 없는 맨머리가 특징이다. 어떤 사진을 봐도 눈만은 웃고 있지 않다는 인상이 강하다. 보유 자산은 1,120억 달러로 추정된다(2018년 시점).
집 안에 틀어박혀 사색하기를 좋아하고 사람을 싫어하는 경향이 있는 것으로 알려졌다. 최근에는 언론 매체에 잘 등장하지도 않았다. 가족과 보내는 시간을 소중히 여긴다는 게 이유지만 확실하지는 않다. 하지만 이전에는 인터뷰에 잘 응해주기도 해 미디어를 싫어한다고만 할 수는 없을 것이다. 유튜브에는 독특하게 새된 목소리로 웃는 베조스의 영상이 올라와 있기도 하다. 물론 이렇게 웃는 것도 사실은 친절하고 상냥한 경영자로 보이기 위해 연기를 하는 것이란 말도 있다. 이처럼 베조스에 대한 정보는 일부 공개되기는 했지만, 대부분 수수께끼투성이다. 그런지라 많은 사람들이 그를 두려워하는지도 모른다.
물론 기업 경영자가 자신의 일상이나 성격을 다 드러내 보일 필요는 없다. 보통 유능한 경영자들은 대부분 외향적인 성격을 가지고 있다. 그런데 베조스는 그렇지 않아 더욱 수수께끼 같은 인물로 비치는지도 모른다. 게다가 그가 경영하는 아마존이라는 기업 자체가 비밀주의를 지향한다. 때문에 그런 분위기를 더욱 짙게 만들었을 것이다.
예를 들어, 아마존에서 가장 큰 수익을 올리고 있는 AWS의 사업 규모도 오랫동안 비공개 상태였다. 그동안 일반 대중들에게 아마존은 단순히 거대한 온라인 판매 회사라고만 인식되었을 뿐이다. 하지만 아마존이 클라우드 서비스로 큰돈을 벌고 있다는 사실이 요 몇 년 사이에 겨우 알려지게 되었다.
아마존은 자사의 신제품에 대한 정보를 공개하지 않는다. 조사회사와 증권회사는 아마존의 사업 규모를 추측할 수밖에 없다. 대규모 홍보와 함께 등장한 AI 스피커, 아마존 에코Amazon Echo의 판매 대수조차 알 수 없다. 500만 대라고도 하고 1,000만 대라고도 한다. 각 언론사의 기사들도 제각각이다. 이외에도 신상품과 경영전략에 대해 다양한 억측이 난무하고 있을 뿐이다. 이에 대해 아마존은 일절 논평을 하지 않아 신비주의는 날로 깊어가고 있다. 다른 대기업들이라면 있을 수 없는 일이다.
보통의 기업들은 자사에게 불리한 이야기에 대해선 입을 다물고, 유리한 이야기에 대해선 누가 부탁하지 않아도 스스로 발표한다. 도요타 자동차는 하이브리드 카 시장점유율, 애플은 아이폰 판매 대수 등에 대해 보도자료를 만들어 미리 알아서 돌린다. 그러나 아마존은 자사에 유리한 정보조차도 알리려 하지 않는다. 결국 아마존이 그렇게 하는 이유도 추측할 수밖에 없다. 고객의 이익을 가장 우선시하는 아마존의 입장에서 보면, 어차피 보도기관 등 제3자와 접촉하는 것은 시간낭비라고 생각할지도 모르겠다. 간단히 말하자면, 너무 많은 사업을 벌이고 있고, 사업에 집중하다 보면 언론 보도까지 신경 쓰는 것이 귀찮을지도 모르겠다.
아마존을 이해하는 것은
미래의 경영학을 공부하는 것과 같다
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거대 기업들이 많은 사업을 벌이는 일은 흔하다. 대표적인 기업으로는 미국이라면 제너럴 일렉트릭GE, 일본이라면 히타치제작소日立製作所 등이 있다. 예를 들어, 히타치는 원래 모터 제조업으로 사업을 시작했지만, 현재는 헤어드라이어에서 원자력 발전소에 이르기까지 같은 브랜드로 여러 사업을 전개하고 있다. 파생된 사업들이 각자 독립하는 한편, 서로 연결되어 하나의 그룹을 형성하는 형태를 갖추고 있다. 아마존도 각 사업이 독립해 있는 점은 비슷하다. 하지만 이 사업들이 서로를 떠받쳐주는 면에서 일반적인 대기업들보다 훨씬 더 큰 상승효과를 낸다. 그러면서 놀랄 정도로 빨리 함께 성장한다.
아마존의 이런 특징은 소비자는 물론이지만, 아마존과 관련된 사업자들에게도 이점으로 작용한다. 마켓플레이스는 라쿠텐(일본 최대 온라인 쇼핑몰-옮긴이)과 비슷하다. 다양한 기업들이 아마존이 중개하는 쇼핑몰 사이트에 납품할 수 있는 구조다(라쿠텐과 조금 다른 점에 대해선 본문에서 자세히 다루겠다). 아마존은 자사의 쇼핑몰 사이트를 많은 외부 사업자들이 이용하기 쉽게 해준다. 그럼으로써 소비자가 보다 싼 물건을 보다 쉽게 손에 넣을 수 있는 구조를 만들었다.
마켓플레이스의 상품은 아마존이 준비한 물류 시스템을 이용하는 경우가 많다. 그렇기 때문에 주문이 증가하면 증가할수록 물류비는 내려간다. 물건을 한군데로 모아 정리할 수 있기 때문이다. 마켓플레이스에 참가하는 기업 중에는 사업 규모가 확대되어 아마존이 제공하는 정보시스템인 AWS를 이용하는 경우도 있다. 아마 이 중에는 상품 매입 자금을 마련하기 위해 아마존의 대출 서비스를 받는 기업도 있을지 모른다. 이처럼 아마존을 한번 이용하기 시작한 기업은 편리함에 이끌려 아마존의 다른 서비스들도 이용하게 될 가능성이 점점 커지고 있다.
사업 하나하나가 올리는 수익도 크지만, 단독 수익만 보고 사업을 전개하지 않는 것이 아마존의 뛰어난 점이다. 예를 들어, 아마존 프라임 회원에게는 무료 배송 서비스가 제공된다. 즉, 프라임 회원이 물건을 구매할 때마다 아마존은 운송회사에 배송비를 지불해야 한다. 그런데 경우에 따라선 배송비가 수익보다 커 적자가 될 수도 있다. 하지만 아마존은 이처럼 하나의 배송에서 생기는 적자는 별로 개의치 않는다. 어차피 프라임 회원은 다시 많은 상품을 구매해 거래액을 증가시킬 것이다. 아마존 전체로 볼 때 결국은 플러스 상태가 될 것이기 때문이다. 아마존 프라임 회원이 아닌 일반 회원의 연평균 소비액은 700달러 정도다. 이것도 결코 적지 않은 액수다. 하지만 프라임 회원은 이것의 배에 가까운 1,300달러어치를 해마다 구매하고 있다.1)
물론 아마존의 단독 사업들은 각각 개별적으로 꾸준히 성장을 이어가고 있다. 클라우드 서비스인 AWS는 IT 전문 기업인 마이크로소프트를 크게 앞질러 세계 시장에서 굳건하게 1위를 독점하고 있다. 아마존의 AWS 책임자는 이 사업이 더 이상 소매업을 보완하는 수준에 머물지 않을 것이다, 오히려 조만간 소매업을 앞지르게 될 것이다, 라고 호언하고 있다.
이처럼 아마존은 새로운 사업을 일으킬 때마다 적자를 두려워하지 않고, 투자를 아끼지 않는다. 이것은 아마존의 큰 특징이자 전사적인 명확한 전략이다.
그런데 이제는 베조스 자신도 하나하나의 사업이 어디까지 확대될지 파악할 수 없는 상황에 이른 것은 아닐까?
베조스는 자기 회사를 로지스틱스 기업이라고 말한다. 로지스틱스는 ‘병참’이란 뜻이다. 병참은 전장에서 군대가 싸울 수 있도록 필수적인 군수품과 군인 등을 지원하는 일이다. 즉, 군수품이나 군인을 전선까지 운반하거나 보내기 위한 길을 확보하는 것. 다시 말해 물류망을 가지는 것을 뜻한다. 어떤 전쟁에서든 병참을 확보한 쪽은 이길 가능성이 크다. 역사상 이런 병참을 무엇보다 중시했던 나라가 바로 로마제국이다. 고대 로마군은 ‘병참으로 이겼다’는 평가를 받을 정도였다. 또 당시 그들이 남긴, “모든 길은 로마로 통한다”는 말이 2,000년 가까이 흐른 지금도 인정될 정도로 군용 도로가 잘 정비된 나라가 바로 로마제국이었다.
아마존의 경우 가장 중요시하는 것은 고객의 이익이다. 이를 실현하기 위해 모든 투자를 훌륭한 병참을 갖추는 데 쏟아붓고 있다. 자사 소유의 트레일러 등 물류망의 정비, 클라우드 서비스의 개발과 제공, 무료 배송과 프라임 회원 및 인터넷 쇼필몰을 통해 축적한 쇼핑 데이터, 그 외 압도적인 서비스 능력은 아마존이 고객을 위해 갖춘 가장 강력한 병참이다. 게다가 아마존에서 파는 물건은 품질에 비해 가격도 싸다. 베조스가 자신의 회사를 ‘로지스틱스 기업’이라 부른 것은 바로 이런 병참을 갖추었기 때문일 것이다.
아마존은 국가의 테두리를 넘어선 초국가적 존재로서 지금도 팽창을 계속하는 21세기형 로마제국이라고 할 수 있을지 모른다. 온라인 판매, 클라우드 서비스, AI 스피커 등 모든 IT의 길이 아마존으로 향하고 있기 때문이다. 이제는 베조스 자신도 아마존이라는 나라의 영토가 어디까지 넓어질지 로드맵을 그릴 수 없을지 모른다. 아마존은 창업한 지 불과 20년 남짓 만에 어떻게 이런 제국으로 성장할 수 있었을까? 그리고 앞으로는 과연 어디를 향해 나아갈까?
아마존이 나아갈 길을 아는 것은 현대인으로선 아주 중요하다. 아마존이라는 하나의 조직을 아는 것은 ‘전자 상거래 사이트에서 급성장하는 소매업계’를 아는 그런 작은 일이 아니다. 현대의 최첨단 비즈니스를 아는 것이다.
현대를 살아가는 비즈니스맨에게 아마존만큼 흥미로운 기업은 없을 것이다. 어찌 보면 아마존을 연구하는 것은 10년 후에 나올 경영학 교과서를 미리 배우는 것과 같다.
지구 전체의 경제 활동에
영향을 끼치는 아마존
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온라인 사전 윅셔너리에 실린 ‘아마존’ 항목에는 ‘그리스 신화에 등장하는 아마존족, 즉 키가 크고 강하고 몸이 탄탄하며 활동적인 여성’이라는 뜻풀이가 실려 있다. 한편 동사로서는 ‘amazoning’, ‘amazoned’가 실려 있다. 이것은 앞에서 언급한 아마존족과는 전혀 관계가 없다. 의미를 풀어보자면, ‘amazoning’은 ‘아마존 하고 있다’, ‘amazoned’는 ‘아마존당하고 있다’다. 모두 제프 베조스의 아마존에서 파생된 속어다. 여기서 ‘아마존 하고 있다’란 ‘다른 것들을 압도하고 있다’로, ‘아마존당하고 있다’는 ‘뿌리째 뽑히고 있다’로 보면 된다.
지금 이 책을 읽는 독자들 중에는 ‘아마존 효과Amazon Effect’란 말을 이미 들어본 사람도 있을 것이다. 최근 일본에서는 <니혼게이자이> 신문과 다른 경제전문지 등에서 자주 쓰이는 말이다. 비즈니스맨들의 사이에선 이미 일상용어처럼 자리 잡아가고 있는 말이기도 하다.
한마디로 말하자면, 아마존 효과란 지구 규모의 경제 질서 파괴 및 재편이다. ‘amazoning’이나 ‘amazoned’ 등의 말처럼 아마존에 의해 소멸될 가능성이 있는 산업과 기업이 많이 나타나는 것으로 인해 산업 구조가 변하는 것이다.
아마존 효과란 콕 집어 설명하기 어려운 말이기도 하다. 예를 들어, 아마존은 개별 산업뿐만 아니라 산업 그 자체의 존재 방식을 바꿀 가능성이 있다. 나중에 자세히 이야기하겠지만, 컴퓨터업계는 PC와 서버를 팔던 시대에서 서비스(클라우드)를 파는 시대로 변하고 있다. 그리고 이처럼 컴퓨터 산업을 클라우드 쪽으로 끌고 가는 변화를 일으킨 기업이 바로 아마존이다.
PC라는 하드웨어 판매에서 서버 판매로 중심이 옮겨질 때 컴퓨터업계는 이미 산업 구조의 변화를 겪었다. 그런데 그 중심이 클라우드 판매로 옮겨지면서 또 한 번 변화를 겪고 있다. 한편, 아마존은 그런 변화를 컴퓨터업계뿐만 아니라 각 업계에서 일으키고 있다. 결국 아마존 효과란 개별 기업의 소멸, 산업 자체의 소멸, 혹은 완전히 새로운 산업의 탄생이라 할 수 있을 것이다.
예를 들어, 물류망이 완전히 새로운 형태로 변할 가능성이 있다. 지금까지 물류는 소매업체나 제조업체가 배송업체에 외주를 주는 형태였다. 하지만 아마존이 스스로 물류 창고를 갖추자, 다른 기업들도 창고 기능을 스스로 갖추기 시작했다. 이제 아마존이 배송까지 스스로 하게 되면, 물류라는 정의 자체가 바뀔 것이다. 그리고 다른 기업들도 이런 변화를 따르게 될 것이다.
이와 관련된 좋은 예가 라쿠텐이다. 라쿠텐은 이미 창고를 증설하고 있다. 다른 기업들도 이에 동참하는 추세다. 소매업체뿐만 아니라, 제조업체를 포함해 물류 산업구조 자체가 바뀌고 있다. 그리고 이런 변화를 모두 한데 뭉뚱그려 아마존 효과라 한다. 그만큼 아마존 효과란 지구 전체의 경제 활동에 영향을 끼치는 대단한 변화라고 볼 수 있다.
인터넷의 가능성을 알아보지 못한 회사가
쓰러지고 있다
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인터넷의 가능성을 알아보지 못한 기업들이 연달아 도산하고 있다. 아마존의 성공이 상징하는 것은 ‘미래에 대한 투자를 게을리하면 회사를 커다란 존망의 위기로 몰아넣는다’는 사실이다. 최근 도산한 기업들 대부분은 시대가 급변하고 있다는 것을 알아차리지 못했다.
아마존과 사업 영역이 완전히 겹쳤던 보더스Borders는 오래전부터 미국 2위의 규모를 자랑하는 서점 체인 기업이었다. 하지만 가전 할인 매장 2위를 자랑하던 서킷 시티Circuit City와 함께 어느 날부터인가 시장에서 모습을 아예 감추었다. 2017년 9월에는 완구업계의 거인이라 불렸던 토이저러스Toys-R-Us가 파산하고 말았다. 부채 총액은 약 52억 달러라고 보도되었다.
각 기업의 파산 원인은 다양하지만, 모두 자사 고객이 아마존으로 유출되었기 때문이라는 공통점을 가지고 있다. 사실 미국의 토이저러스는 2...